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【环球人物】张梦霞:奢侈品该如何跨界?
发布时间:2022-10-14   发布人:sxy   点击数:2739

近日保时捷设计在其官网上架了一款不锈钢菜刀,文字介绍极其简单:“东方厨房不可或缺,来自中国的标准,长度17.3厘米,320克重。”就是这么一把菜刀,售价高达240美元,约合1700元人民币,居然一上架就卖脱销了。《环球人物》记者看到这个新闻时,发现报道中还写的是美国、英国、加拿大地区已售罄,只有德国、瑞士地区还有货。可当记者打开他们的官网一看,所有地区都没货了。

众所周知,保时捷是高端汽车的制造商,怎么保时捷设计生产刀了呢?关于“奢侈品该如何跨界?”,人民日报《环球人物》记者陈佳莉女士采访了对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心张梦霞教授。

张梦霞教授对《环球人物》记者表示,保时捷设计其实是一家完全独立于保时捷的公司。在奢侈品领域,它属于小众品牌,大众知名度并不算高,很多中国消费者甚至是从这次热议事件中,才第一次听说这个品牌。虽然是小众设计公司,亚历山大也将保时捷家族精工细作的设计理念始终如一地融入到了产品中。

《环球人物》发现,在保时捷设计官网上,正在售卖的刀具多达十几把,每一把都有其特殊设计和功能:用于切鱼肉的刀,刀面细长、刀刃尖锐;用于切面包的刀,刀刃则呈锯齿型;还有专门用于切水果、蔬菜的小型刀;甚至细分到专门用于切西红柿的双齿刀。每一把刀都价格不菲,换算成人民币基本在千元以上。至于中国网友吐槽的“这样的刀买回来就只能供着”,张梦霞教授则表示,保时捷设计的刀具是有其特定顾客群体的。“像在法国米其林三星餐厅中的大厨,就很喜欢用保时捷的刀,在那些厨师眼中,一把趁手且有品牌价值的刀具,是米其林三星大厨身份的象征。”

这次保时捷菜刀之所以引发热议,《环球人物》发现,也是因为近些年各大奢侈品牌经常不按套路出牌,产出一些意想不到的产品,比如LV售价20万元的自行车 、爱马仕29万元的全皮麻将、蒂凡尼上万元的曲别针等。(以上均为换算成人民币的价格)到底是“贫穷限制了我们的想象”,还是奢侈品商家的脑回路太大?

针对这个问题,张梦霞教授表示,很多时候,这些跨界产品的出炉,其实是奢侈品品牌战略的需要。她介绍,业内有一套“设计阶梯理论”:第一阶梯侧重产品概念;第二阶梯侧重设计款式;第三阶梯侧重设计过程,不仅仅是设计师,市场营销人员、原材料采购人员、企业管理人员都会参与设计;第四阶梯侧重设计战略,这时就会体现出设计在品牌战略层面的意义。而所谓的奢侈品跨界,产出一些“奇思妙想”的产品,就是品牌方在第四阶梯,为了从更多形式上吸引大众对于品牌的关注度。但其中的一些跨界产品引发大量网友吐槽,张梦霞教授也有注意到。她引用全球最大奢侈品集团LVMH董事长伯纳德·阿诺特的话说,“奢侈品是高品质精品”,从这个意义上分析,奢侈品的品牌力最终还要回归到产品力上。“这其实算是给业内人士的一个提醒,也就是说,品牌跨界如果无度泛滥,脱离了奢侈品品牌产品的属性,很容易损害品牌价值。”

据《环球人物》的报道,当保时捷的菜刀上架后,有网友专门咨询保时捷,能不能拍蒜?得到的回答是可以。一把能拍蒜的菜刀,带火了保时捷设计公司。亚历山大50年前创立公司时,可能怎么都不会想到,品牌第一次响彻中国市场,是以这样一种“剑走偏锋”的形式。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/rJAVcOmD3zV3N8DrhQLtnA

 

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