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【环球时报】张梦霞:“破圈联名”盯上年轻消费者,再押宝中国市场
发布时间:2023-06-02   发布人:sxy   点击数:7805

(来源:环球时报2023-05-27)

“从喜茶到‘手牵手’(艺术展),芬迪重押中国市场”,美国“精奢商业观察”网站日前刊发了以此为题的文章。报道称,意大利奢侈品品牌芬迪在过去一周迅速成为中国社交媒体的焦点,与中国热门饮料品牌喜茶的首次合作令消费者“大吃一惊”。在微博和小红书上,到处都是顾客手捧限量版奶茶的照片。

网民反响热烈,传出的声音却褒贬不一。有芬迪的客户表示这次合作芬迪“自降身价”,今后不会再购买该品牌产品;也有人认为,芬迪的品牌影响力并不强势,此次搭上新茶饮品牌的流量得以吸引大量关注,是一次双赢的合作。那么,这次“老牌”奢侈品在中国市场的创新破圈究竟是得是失呢?

罕见力度带来破圈效果

“在朋友圈看到朋友发布的照片,眼球一下就被吸引了。茶杯的设计很显眼,和奢侈品的联名也很新奇。”陈楠在喜茶GO小程序尝试了数次才购买成功。陈楠坦言,新品口味自己并不喜欢,但她还是拍了一张照片并发布在社交平台上。“好喝与否已经不重要了,重要的是我参与其中了。”

将主品牌和主视觉元素都呈现在一款售价不到20元的奶茶上,这种合作“力度”对于一个奢侈品品牌来说是相当罕见的。也正因为如此,这款合作产品产生了“破圈”的效果。但其实,无论是喜茶还是芬迪,之前的跨界联名都不少。尤其是在创意迸发且竞争激烈的新茶饮赛道,各种跨度大、打破“次元壁”的品牌联名案例还有很多。从护肤品牌、热播剧、动漫游戏,到艺术家乃至航空公司,多方向、多类型的联名合作层出不穷。此前喜茶还与很少涉足跨界营销的特斯拉进行过合作。所以,国内新茶饮品牌营造出了“会玩”“网感强”的品牌形象。

芬迪的合作对象也颇为广泛,包括日默瓦、斐乐、Beats、Bape、Gentle Monster等品牌以及演艺明星王嘉尔。“精奢商业观察”称,“芬迪在中国市场实施了有趣的营销策略”,“与喜茶的合作并没有西方消费者认为的那么不同寻常”。

此外,这次合作规模较大也是其营销声量破圈的重要原因。以往奢侈品品牌与大众消费品牌的联名合作往往会限定区域、场合甚至是门店,时间也较短。而此次全国多地的喜茶门店都上线了这款合作产品,这也表明,芬迪放下其奢侈品的“身段”,正在与更多的消费者接触。“精奢商业观察”分析称,“2023年,奢侈品牌习惯通过跨行业合作保持消费者的注意力,将品牌作为‘文化’进行营销以覆盖更广泛的人群。”

相较于“奶茶”,芬迪似乎更愿意宣传“文化”。在其品牌的官方微博上,芬迪仅发布了同期推出的“hand in hand”匠心艺术展。这次艺术展带来“hand in hand茶室”以及具有中国彝族特色的限定产品体验,以表达对手工技艺和当地传统文化的敬意。

单赢还是双赢?

虽然在社交媒体上博得关注,但有芬迪客户对这次合作表示不满,认为不到20元的奶茶拉低了该品牌的调性。有人认为芬迪虽然收获了流量,但无法将关注度转化成客户。还有一些广告业内人士认为,只有喜茶“赢了”。那么,芬迪的破圈真的“不值得”吗?

在接受《环球时报》记者采访时,对外经济贸易大学教授、博导,中国奢侈品研究中心主任张梦霞表示,此次合作不会拉低芬迪的品牌价值。喜茶是定价较高的茶饮品牌,芬迪也不是顶奢品牌,双方的目标人群是有重合的。在此前关于中国消费者偏好的奢侈品品牌的调查中,很少看到芬迪的影子,因此芬迪在中国市场的知名度还需进一步提升,需要找到一种新的方式去和目标消费群体沟通。目前来看,双方都收获了比较好的效果,是一次双赢的合作。

关于如何将品牌获得的流量转化为市场的增量,张梦霞表示,对奢侈品品牌来说,流量虽能引来关注,但决定其市场增量的还是品牌价值,品牌价值赢得市场的能力远超产品。此次合作让更多年轻人加深了对该品牌的印象,也让他们更愿意去了解品牌,对于提升品牌价值是有帮助的。

拥抱年轻消费者

国际咨询公司贝恩日前发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示,2022年中国奢侈品市场同比下滑10%。但贝恩预计,2023年,随着中国逐步从新冠疫情的影响中恢复,奢侈品市场会重新走上正轨。中国市场的消费基本面依旧稳健,相比其他新兴市场,中国有更多的中高收入消费者,并且到2030年数量预计会翻番。中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。贝恩公司全球合伙人邢微微称:“能够深入体察中国奢侈品市场差异的品牌将走向成功。”该公司发布的另一份报告显示,未来10年,最新一代奢侈品消费者购买量的增长速度将是老一代人的3倍。

美国消费者新闻与商业频道(CNBC)日前援引分析师的话称,奢侈品品牌对年轻消费者的吸引力与社交媒体有关。有“网感”的新茶饮品牌凭借生活化、年轻化的表达方式,受到年轻人的喜爱。借力深谙本地市场营销之道的品牌开拓中国年轻市场,增加品牌声量,这大概是奢侈品品牌“放下身段”的最重要原因。

“中国市场对于奢侈品行业太重要了。”张梦霞说道。中国庞大的市场规模、不断扩大的中产阶层奠定了购买力基础,人们对美好生活的不断追求给了行业升级发展的空间。这是诸多大牌战略性布局中国市场的原因,这对品牌的长期发展是有利的。对于未来这种破圈合作会不会成为新趋势,张梦霞认为,对于想要拓展发展空间的奢侈品品牌来说,一方面要保持其经典基因,一方面也要不断创新。这种合作是品牌年轻化的一种尝试,有一定借鉴意义。

【环球时报记者 任筱楠 环球时报驻美国特约记者 卓然 环球时报特约记者 徐添】

 

原文链接:https://3w.huanqiu.com/a/de583b/4D3YdWyVc1X

 

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